Die Kennzeichnungspflicht der Influencer
Jüngst gab es einige Entscheidungen zu prominenten Influencern zum Marketing via Insta, u.a. das KG=OLG Berlin, LG München und LG Karlsruhe.
Die Rechtsprechung formt sich zurzeit noch zur Kennzeichnungspflicht der Influencer, noch im letzten Jahr musste man davon ausgehen, dass jegliches Verlinken und Tagging der Produkte im Posting allein aufgrund der anzunehmenden absatzfördernden Wirkung als Werbung aufzufassen und damit zu kennzeichnen ist, sonst drohte eine Abmahnung wegen Irreführung durch Unterlassen.
[Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte, vgl. § 5a Abs. 6 UWG]
Seit den letzten Entscheidungen gilt dies nicht mehr, es wird mehr differenziert und argumentiert, warum ein bestimmter Post als Werbung eingestuft wird und dann als Werbung / Anzeige zu kennzeichnen ist. Die zwischenzeitliche Kennzeichnungswut hat sicherlich nicht zu mehr Transparenz hinsichtlich der gewünschten Trennung von redaktionellen Beiträgen und Werbung geführt, was sicherlich auch die Richter bei den neueren Entscheidungen im Blick hatten.
Der Post darf aber grundsätzlich nicht bezahlt sein (auch keine kostenlose Produktüberlassung oder zu erfüllende Bedingungen) und muss „redaktionell“ sein, d.h. meinungsbildend und oder informativ sein. Das ist dann der Fall, wenn ein Bezug zwischen Produkt und Beitrag besteht. Allerdings darf dies nicht in Gestalt von Anpreisungen, Produktempfehlung, etc. sein, so das KG Berlin.
Das LG München stellt hingegen mehr auf die konkreten Adressaten des Influencers ab, die je nach Zielgruppe wissen (müssen), dass es sich bei vielen Posts um Werbung handelt, so dass eine Kennzeichnungspflicht nicht besteht, jedenfalls dann nicht, wenn es kein Geld für die Posts gegeben hat.
Zu diesem Zeitpunkt gilt es also festzuhalten, dass es unterschiedlichen Kriterien und viele unterschiedliche Konstellationen gibt, so dass alles -wie so häufig in der rechtlichen Beurteilung- eine Betrachtung des einzelnen Falles erfordert.
Dies gilt jedenfalls solange bis eine Entscheidung des Bundesgerichtshofes ergeht.